知らなきゃ損だよ!飲酒と断酒のプロスペクト理論

プロスペクト理論という言葉をご存知ですか?
これは有名な行動経済学の用語です。

人間は得をする喜びより、損をする嫌悪感の方が2倍程度強い、という経済活動における人間の行動心理です。

数年前、とある生娘をシャブ漬けにしたい牛丼チェーンが特定の携帯キャリアユーザーに当日限定で牛丼の無料電子クーポンを配信。それによってその牛丼屋さんにもの凄い行列ができたニュースを覚えているでしょうか?

牛丼の値段は当時350円程度なので、仮に1時間並んで食べた場合、利得を時給に換算すると時給350円となります。合理的に考えれば、1時間並んでまで元々安い牛丼を無料で食べるのは割に合いません。

しかしせっかくタダで食べられるものを逃すなんて孫…じゃなかった、損だ!
そういう合理性を伴わない行動心理がまさにプロスペクト理論と言えるでしょう。

今回はこのプロスペクト理論を飲酒と禁酒、断酒に当てて考察を測りたいと思います。
バカの戯言記事と思って生温かい目で読んでいただけると光栄です。
ではいってみましょう。

プロスペクト理論って何?

プロスペクト理論は2002年にノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマンとその相方エイマス・トヴェルスキー(1996年没)が1979年に提唱した理論。
この理論は現代における行動経済学の基本となる理論です。

プロスペクト理論は価値関数と確率加重関数という大きな2つの柱からなります。

価値関数:同じ規模の利益と損失を比較すると、損失のほうが重大に見える。

私たち人間は損失に対して奇妙な振る舞いをします。

同じ大きさの利得と損失があった場合、私たちは損失の方を重要視する傾向があるのです。

例えばコイントスで、当てれば1,000円ゲット、外せば逆に1,000円を支払うとなった場合、あなたはこのゲームを受けますか?

大抵の人間はやらないのでは無いでしょうか。

しかし、負ければ1,000円失うが、勝てば倍額の2,000円となった場合、どうでしょうか?

やってみようかな?と言う人は増えるでしょう。

1,000円の損失と言うマイナス価値は2,000円や2,500円である、損失の1.5倍〜2.5倍の利得で対等になると言われています。

これを損失回避性と言います。

確率加重関数:発生する確率によって人はリスク回避的にもリスク思考にもなる。

確率加重関数とは
客観的確率が低いときには過大評価をし、
客観的確率が高いときには過小評価するという
主観的な心理傾向のことです。

身近な例で言うと宝くじや手術の成功率がそれに当たりますね。

宝くじは、高額当選する確率はかなり低いですが、「もしかしたら1等が当たるかもしれない」と過度の期待(過大評価)をする傾向にあります。
つまりこれがリスク思考。

一方で、自身の生命に関わるような手術では「80%の確率で成功します」と言われても、「万が一失敗したらどうしよう」と確率を過小評価して不安に感じてしまう人もいるでしょう。
これがリスク回避志向。

このように、人間は客観的な確率の通りに受けとめられず、状況や希望的観測よって認識に差が生まれることがあるのです。

断酒の味方!?感応度逓減と双曲型割引

また、プロスペクト理論において利得や損失は規模が大きくなるほど感覚値が逓減(ていげん)します。
それを示したのが上の図となります。

例えば価格が1,000円の物が3,000円になった場合、「かなり高くなるな…」と考えるのに対して５万円の物が５万2,000円になった時はさほど高いと感じなくなる心理現象です。
価格の上昇金額はどちらも同じ2,000円ですが受ける印象は全然違うでしょう。
これを感応度逓減と言います。

また、人は短期的には忍耐が弱いが、長期的には強くなる。
これを双曲型割引と呼びます。

今すぐ１万円貰えるのと、1週間我慢して1万1,000円貰える場合、多くの人は今すぐ1万円欲しいと言います。

しかし1年後1万円貰えるのと1年1週間後1万1,000円貰える場合、多くの人は1年1週間後1万1,000円貰うと答えるでしょう。

差額は1,000円、延滞期間も1週間と同じなのに判断が変わるのです。

ここで思い返して欲しいのは断酒初日から3日目までと、100日目から103日目はどちらも日数は3日ですが感じ方は天と地ほど違うということです。
再飲酒したくなった時は感応度逓減と双曲型割引を思い出してみましょう。
今過ごしている3日間と断酒初日からの3日間のしんどさの違いを考えれば、今飲むのは勿体無いと思いませんか?(損失回避性)

損失回避性の法則は日常の至る所にある

例えばスーパー、夕方のタイムセールで、「この時間だけお惣菜◯割引き!」などが思い浮かびますね。

お惣菜は傷みやすいので、早くはけさせないと廃棄処分となり店側の損失が大きくなるので良い戦略とも言えます。
我々にとっても安く買えるし、今流行り(?)のSDGsに乗っかれるので、非常にサスティナブルでWin-Win。

とはいえ、安くても必要ないものを買うのは長い目で見た時に損失ですのでちゃんと都度検討する癖が大事。

また書店などでも書籍のタイトル、帯やキャッチコピーに
「知らなきゃ損!」「あなたは損をしている!」など煽る文言がよく踊ります。
このように損失回避性を突いて購買意欲を高めるのです。

そして損失回避性を最も狡猾に悪用しているのはやはり、なんといってもマスメディアでしょう。

特にテレビのワイドショーなどはその典型。
昨今のコロナ騒動を始め、人間心理の不安、焦燥、嫉妬、怒りといった負の感情をこれでもかと刺激します。

そうすることで悲劇、つまり損失を避けたい人間心理に巧みに付け込んで視聴率を稼ぐのです。

新聞の部数が最も伸びるのは戦争時という歴史的証明も多くあります。

そんなものにいちいち反応していてはあなたの心が疲弊してしまいます。
テレビや新聞の情報はあくまでも感情刺激の為のコンテンツという割り切りを持ちましょう。
そのほうが圧倒的に精神的消耗を避けられます。

そして自身にとって真に有益な情報は何なのかという検証姿勢、取捨選択はとても大事です。

飲酒?節酒?断酒?松・竹・梅のタクティクス

高級和食、懐石料理などにはコースとして松・竹・梅がありますよね。
これは比較をさせることにより、真ん中の竹を買わせるという一つの戦略です。

人は買い物をするときに比較対象を無意識に求めます。
たった一つしか商品がなければ比較検討ができないため、「買ったら損するかも…」という損失回避性が働き、購入を見送る可能性が高まるのです。

しかし、安い商品、中位の商品、高い商品と並べると、値段とスペックの比較ができて、一番無難な真ん中を買う人が多くなります。
つまり松・竹・梅のラインナップとは竹を買わせる為のおとりの戦略なのです。

飲酒でも同じようなことがあるのに気づきましたか?

それは「節酒のすすめ」です。

サントリーやアサヒなどの大手酒造メーカーはこぞって親切心を装い、
「スマートドリンキング」なるものをWEBサイトで推奨しています。

いわゆる「お酒は適度に楽しみましょう」とかいうアレ。

• 飲み過ぎは身体に毒(松)
• 適度に飲めば楽しい(竹)
• 全く飲まないのはつまらない(梅)

といったところでしょうか。

このような心理的比較検証を暗にさせているのです。

メーカーはお酒を売るのが仕事ですので当然世の中の人がみんな飲まなくなれば困ります。

なので、「適度に飲めば問題ないんだよ」というところに絶対に着地させたいのです。

彼らは実際のところ私たちがアル中になってたくさんお酒を消費し、
散財して自社の養分になるように仕向けていますが、そんなことは言いませんよね。

しかしアルコールは感応度逓減が働くため、多くの人が徐々に「適度」では物足りなくなるのはご存知の通り。

第一ストロングゼロなんて、アル中製造商品みたいなものを大量に販売している会社が、
本当に我々消費者の健康を慮っているのでしょうか?
かなり疑問が湧きますよね。

だからよくよく考えて、長い目で見た場合、

「適度に飲む」より「一切飲まない」方が実は圧倒的に楽なのです。

なので、他者の生き方で比較するよりも自身の健康や幸福、生産性、
そしてあなたの望む理想の未来などを主体に考えて、飲むか飲まないかは決めましょう。

少なくともアル中を増やしたいのが本音の組織の提言などに耳を貸すメリットは少ないと思います。

これは酒造メーカーが巨大スポンサーのメディアにも言えることだと思います。
彼らはお酒の暗黒面には積極的な言及はしません。NHKがたまに取り上げる程度ですかね。

社会心理学や行動経済学を知ることで、飲酒欲求の正体を知る。

現状維持バイアスを自覚しよう

過去のやり方を捨てて、新しい生き方、生活習慣にチャレンジする。
それが禁酒、断酒のスタートと言えますが多くの人はなかなか上手くいきません。

途中で「ちょっとぐらいなら…」「やっぱりお酒は必要」と再飲酒してしまいます。

断酒が2年以上継続できる人間は2割程度と言われているので、
8割の人は何だかんだと理由を付けて飲んでしまいます。

これは「現状維持バイアス」がそうさせるのです。

「現状維持バイアス」が働く理由としてお酒との決別を「損失」と捉えてしまう心理が原因と言えます。

つまり前述の損失回避性が現状維持バイアスの呼び水とも言えます。

• お酒をやめれば、楽しみが減る、損失だけ。
• ましてや、やめたところで人生が好転する保証はない。
• ならば今まで通り、お酒を楽しむ方が確実に利得があるよね。

かのような理屈で禁酒、断酒の実行に二の足を踏んでしまうのではないですか？

だがしかし、そんな損失回避性による飲酒習慣こそ現状維持バイアスの権化と言っても過言ではないでしょう。

酒飲みの「認知的不協和音」

前述のような現状維持バイアスが働くため、我々アル中は兎にも角にも、お酒を飲む理由を探します。

仲間で集まったから、記念日だから、めでたい事があったから、嬉しいことがあったから、辛いことがあったから、ストレスが溜まったから、暑いから、寒いから、夏だから、秋だから、冬だから、春だから、などなど。

しかし自身の健康と将来のために禁酒、断酒をしているのならこれらの外的な事象は本来、飲む理由にはなりません。

このように理由にならないことを理由にして行為を正当化する心理を、「認知的不協和音」と言います。

断酒したいのに飲んでしまった現実を解釈の変更によって誤魔化すわけですね。

この認知的不協和音はこの後、紹介する「フレーミング効果」である程度の解消、緩和が出来ます。

飲酒における損失と利得の表現を変えてみる「フレーミング効果」

内容的には同じことを言っていても、表現を変えるだけで印象はガラリと変わります。
例えば、ある政党が以下のようなマニフェストを言ったとしましょう。

1.我が党の政策では10%の失業率になります。

2.我が党の政策では90%の雇用率になります。

いかがでしょう、どちらの政策がいいと感じますか？
おそらく2番でしょう。
しかし内容的には同じ様な事を言っています。

しかしたったこれだけの表現の違いで人間は価値判断の選択を変えたりするものなのです。

これを「フレーミング効果」と言います。

我々は損失を高く見積もると先ほど言いましたよね。
つまりこの場合10%の失業率を額面通りに受けとめずに高く見積もりがちなのです。

プロスペクト理論とフレーミング効果は似て非なる物です。

プロスペクト理論は、損失回避性に基づいた「行動」に関する理論であり、フレーミング効果は「印象操作」の理論であることに注意しましょう。

ですがこの二つの理論は理解をすることで、禁酒、断酒のマインドセットの味方になります。

フレーミングには「利得フレーム」と「損失フレーム」があります。
これをアルコールに置き換えた場合で考察しましょう。

ストゼロのパッケージに
「一本でお安く酔えます」と
「一本で適量をオーバーします」と書かれたら
どちらに購買意欲が湧くでしょうか?

飲酒習慣も禁酒、断酒もこのフレーミング効果の使いようで、利得も感じられるし、損失も感じられます。
要は捉え方ひとつで人生観すらも変わってしまうのです。

飲酒を「利得」とフレーミングしているうちはやはり、止めるのは難しいし「我慢」を意識してしまいます。

なので禁酒、断酒を本気で継続したいのであれば、このフレーミングのパラダイムシフトが不可欠なのです。

自分にとっての真の利得はなんなのか、禁酒、断酒を利得フレーミングできるのか。
自分自身に徹底的に問う必要があるのかもしれません。

人の作った枠組みではなく自身の人生観に沿った枠でフレーミングを再構築しましょう。

これが、認知的不協和音に流されず、自身の意思を通すためのフレーミング効果です。

あなたの人生の選択権はお酒にはありません、あなたの中の意志だけです。
お酒による依存性の厄介なところは溺れることによって、自身の決定権をアルコールに持っていかれるところと言えるでしょう。

参照点依存性から考える、飲酒の過去と禁酒、断酒の未来

参照点依存性とは「状態」ではなく「変化」によって感じ方が変わる人間のもつ価値関数の精神依存です。

有名な実験を紹介しましょう。

熱いお湯に入れていた右手は冷たく感じ、冷たい水に入れていた左手は温かく感じます。

これが参照点の変化です。
水の温度は同じなのに右手と左手で感じ方が変わるのです。

禁酒、断酒が続くとお酒を飲んで楽しかった参照点を思い返すため、
日常の退屈さ、という今の参照点の比較から再び飲みたくなります。

逆に二日酔いで気持ち悪かった朝や、お酒で失敗したことを参照点として詳細に思い返すことが出来れば、
快適な今を参照点にして、飲酒をとどまることができるでしょう。

禁酒、断酒のモチベーションを保つためにも、この参照点の変化についての考察は大事だと思いますよ。

野放図に飲み続けたら今の参照点からどんな未来になるのか、
逆に禁酒、断酒を続けたら今の参照点からどんな未来になるのか考えましょう。

とはいえ、あまり堅苦しく悩む必要もないと思います。
どんな選択も自身のその時々の気持ちで方向転換はいくらでも可能だからです。
今の自分にとって最良と思える選択をすればいいでしょう。

幸せな未来も、どん底の未来もそれを作るのはあなたの心の参照点だけです。
この原則を決して忘れないでいてください。

参照点依存性という主観的視野は禁酒、断酒を行う上でとても重要。
他人がどう、周りがどうか、ではなく自身の精神的、肉体的変化と将来性という参照点からの考察です。

自分にとっての最大の「利得」をまずは第一に考えましょう。

禁酒、断酒は「損失」ではなく「利得」と知るべし!!

禁酒、断酒をするというのは今までの楽しかった「酔うという快楽」を失う「損失」である。

そう多くの飲酒者(アル中)がそのように思うのはこれまでに述べた通り。
かつての私もそういう捉え方でした。

実際問題、禁酒、断酒によって得られる利得には実の所、即効性があまりありません。

お酒を断って二週間の「緊張期(0日〜14日)」を抜けると睡眠の質が上がる「ハネムーン期(15日〜90日)」がやってきます。
そしてその時ばかりは「やめてよかった!」と思えますが、その「利得感」は長くは続かないのです。
すぐに飲酒の「損失感」に意識が移ってしまいます。これが「壁期(91日〜180日)」です。
断酒による利得が本当の意味で実感出来るのはむしろその後、「壁期」を抜けた半年後、もしくは一年後の「適応期(181日〜270日)」や「解決期(271日〜365日)」以降と言えます。

私の実感としてまだ今のところ(断酒開始約600日時点)断酒によって享受出来る利得よりも、飲酒によって被る損失への回避思考の方がモチベーションとしては大きい印象です。

禁酒、断酒がある程度長くなるにつれ、飲酒に対する損失回避性が働くのでこの心理を利用しましょう。

他の記事でも申していますが、禁酒、断酒による利得の本領発揮は2年突破以降と言われています。
しかも即座に実感出来るのではなく、長期投資における金利の「複利効果」のようにじわり、じわりとあなたの中に浸透していくのです。

翻って飲酒で得られるベネフィットの「即効性」は絶大。
飲んだ直後にドーパミンが放出されて、あっという間に多幸感に包まれます。

まあ、その為の「薬物」なので当然といえば当然ですが…。

• 飲酒によって得られる「利得」の「超即効性」。
• 禁酒、断酒によって得られる「利得」の「超遅効性」。

この二つを比較したとき、どうしても前者に傾倒してしまうのは人の性なので仕方がありません。

これが前述の短期的には忍耐が弱いが、長期的には強くなる「双曲型割引」。
そして「現状維持バイアス」ですね。

未来のことを考えると、今断酒した方が良いのに、「明日から…」とつい先延ばしにしてしまう心理です。

しかし我々は飲酒によって得られる「利得」が上っ面のもので、その後に取り立てられる、二日酔い、生産性の低下、うつ、散財、酒席での醜態など、相対的に鑑みた場合、損失の方が上回ってしまっている現状を体感しています。

でも適度に飲んだり、機会飲酒ぐらいなら問題はないんじゃない?

はい、全くその通りです。しかし、それが出来る人は当ブログを読んではいないでしょう。

自分は飲酒を上手くコントロール出来ていない、それを自覚している人にとって禁酒、断酒というのは決して「損失」ではなく「利得」なのです。

それをどれだけ自身の中に落とし込めるかが継続の鍵となるのではないでしょうか。

過去を捨てて未来を築く、これが禁酒、断酒の本質とも言えるでしょう。
そしてそれは一見すると「快楽の損失」に我々の目には映ってしまうのですね。

飲酒習慣を「損切り」せよ

飲酒の「現状維持バイアス」に気づいた今、やること

それはとてもシンプルなこと。
これまでのやり方、つまり「飲酒習慣」の未練をゴミ箱に捨てることから始まります!!

禁酒、断酒によってもたらされる「飲酒の損失」を我々は過剰に高く見積もっています。

それはこのプロスペクト理論を理解する事で自覚できるでしょう。

あなたが持っている、その損失感覚は価値関数で約1.5倍〜2.5倍と、いたずらに膨張しているに過ぎません。
詰まるところあなたが考えるほど、大した損失ではないと断言します。

あなたが今、抱えている損失感から7割がけから半分以下に割り引いて考察するのがちょうど良いでしょう。

そしてあなたは飲酒によってもたらされる、快楽という利得よりも、
飲酒によって被る損失に最も目を向けなければなりません。

私たちがお酒によって溶かしたお金、時間、健康。
これらはサンクコスト(埋没費用)と言います。もう戻ってこない損失のことです。

だからこそ、未練をスッパリと断ち切る覚悟が要るのです。

これを投資の世界では「損切り」などと言いますね。

これ以上保有していても利益にならない株を、買った時の金額より安くなってもいいから(つまり損をする)思い切って売却する事を言います。

サンクコスト(損失)を奪還するために必要な時間とお金

飲酒によって失った時間とお金、つまりサンクコストはもう戻ってきません。

しかしお酒を断ったことをきっかけとして、新たな収入と時間を得ることができれば、損失分を取り返したと言えるのではないでしょうか。

と言うより取り返さなければ私の気が済みません!!!

私は公的には20歳から飲酒を始め、ちょうど40歳でやめました。

足掛け20年かけて、お酒に費やした金額は概算で約500万円と言ったところでしょうか。

プロスペクト理論の価値関数による損失回避性を捕まえた時、
これらの損失を取り戻すには、単純にこの半分の時間で、倍の金額をゲットする必要があります。

つまり、10年で1,000万円です。

これは、現在の仕事での給与とは別で副業なり投資などで新たな追加収入として得たいと私自身が画策している金額となります。つまり10年で1,000万円得ることができれば、プロスペクト理論上トントンと言う事になるのですね。

プロスペクト理論を禁酒、断酒の味方につけよう

以上がプロスペクト理論の禁酒、断酒を継続するための活用思考です。

こういった行動経済学における人間心理の理解が、苦痛のない楽しい禁酒、断酒を継続する秘訣と言えるのではないでしょうか。

お酒はあなたの脳を破壊します。
破壊された脳では最良の選択は出来ません。

あなたにとってのベストソリューションを選択するため、プロスペクト理論を徹底的に駆使して、シラフライフの利得をゲットしましょう。

その先に機能回復した頭脳の本領発揮が訪れます。
そのクリアな脳であなたの新しく、楽しい人生をクリエイトしてください。